C'è un cambio di abitudine in corso che molti HR non hanno ancora intercettato. Le persone non cercano più le aziende solo su Google: chiedono direttamente a ChatGPT, a Gemini, a Perplexity. "Com'è lavorare in [nome azienda]?", "Dovrei accettare questa offerta?", "Quali aziende assumono ingegneri a Milano?". Le risposte che ricevono influenzano le loro decisioni: candidarsi o no, accettare un'offerta o rifiutarla, restare o andarsene.
Il problema è che le AI costruiscono queste risposte pescando da tutte le fonti disponibili, senza distinguere tra il sito aziendale aggiornato e una recensione su Glassdoor di tre anni fa. Se nessuno in azienda si è mai posto il problema, la narrativa sul vostro employer brand la sta scrivendo qualcun altro.
Ne abbiamo parlato con Vittoria Lizzi, che dopo un percorso tra imprenditoria, consulenza e HR Business Partner in una multinazionale IT, sta lavorando per portare la GEO (Generative Engine Optimization) dentro il mondo delle risorse umane. In questa intervista ci spiega cos'è la GEO, perché gli HR dovrebbero occuparsene prima del marketing, e cosa si può fare già oggi a costo quasi zero.
Partiamo dalle basi: cos'è la GEO e in cosa si differenzia dalla SEO?
Vittoria Lizzi:
GEO sta per Generative Engine Optimization. È una strategia di marketing digitale che adatta i contenuti perché vengano trovati, citati e raccomandati dalle intelligenze artificiali: ChatGPT, Gemini, Perplexity e così via.
La differenza con la SEO è questa: la SEO punta al ranking su Google, a comparire in cima alla lista dei link. La GEO punta a essere citata nelle risposte che le AI danno a domande specifiche. Quando una persona chiede a ChatGPT "come si lavora nell'azienda X?", la GEO si occupa di far sì che la risposta contenga informazioni accurate e favorevoli su quell'azienda.
C'è anche una differenza nel livello di personalizzazione: sui motori di ricerca classici tutti vedono più o meno gli stessi risultati. Nelle chat con le AI, le persone fanno domande molto specifiche legate alla loro situazione e ricevono risposte su misura. Possono chiedere consiglio e ricevere una lista di aziende raccomandate. Se la tua azienda non compare in quelle risposte, per il candidato è come se non esistesse.
Le persone stanno già usando le AI per prendere decisioni sulla propria carriera?
Vittoria Lizzi:
Assolutamente sì, e questa è la cosa che gli HR non hanno ancora capito. I candidati si preparano ai colloqui con gli LLM, scrivono i curriculum con gli LLM, e soprattutto usano gli LLM per trarre conclusioni: mi candido o no? Accetto questa offerta? Resto in questa azienda?
L'adozione è in crescita costante. Da un anno all'altro c'è stata una crescita esponenziale delle ricerche tramite chat rispetto ai motori di ricerca classici. Le due cose convivono, non è che Google sparisce, ma il trend è chiaro: sempre più persone cercano informazioni direttamente sugli LLM, da domande private a domande professionali. E se un'azienda non viene citata, le persone non sanno nemmeno che esiste. Non esserci è già una scelta.
Da dove prendono le informazioni le AI quando rispondono a una domanda su un'azienda?
Vittoria Lizzi:
Da tutte le fonti che hanno a disposizione. Possiamo immaginarlo come una sorta di enciclopedia: LinkedIn, che è una fonte molto autorevole per gli LLM, il sito aziendale, la career page, Glassdoor, blog, articoli, post sui social.
Il punto critico è che la maggior parte degli LLM attualmente non distingue in modo affidabile tra fonti autorevoli e fonti meno autorevoli. Un blog di una persona con un forte personal branding può pesare quanto il sito ufficiale dell'azienda. Al contrario, un'azienda importante che ha citazioni vecchie o su riviste di nicchia che non indicizzano bene potrebbe non comparire.
Questo significa una cosa precisa: anche se la tua azienda non ha mai fatto un progetto strutturato di employer branding, gli LLM hanno già una loro idea su di te e la stanno già comunicando ai candidati. Può essere un problema, ma è anche un'opportunità: se sai cosa dicono, puoi intervenire.
Come può un HR iniziare a capire cosa dicono le AI della propria azienda?
Vittoria Lizzi:
La cosa più semplice è mettersi nei panni dei candidati. Apri ChatGPT, apri Gemini, e fai la stessa domanda: "Com'è lavorare in [nome della tua azienda]?". Fallo su più LLM, perché le risposte possono variare. Guarda non solo cosa rispondono, ma anche quali fonti citano.
Questo ti permette di capire due cose. Primo: quello che gli LLM dicono corrisponde a quello che l'azienda comunica ai candidati in sede di colloquio, nelle presentazioni, nei suoi valori dichiarati? Secondo: le fonti citate sono aggiornate o contengono informazioni vecchie?
Se trovi una fonte non istituzionale che riporta informazioni errate o superate, non sei impotente. Gli LLM danno una fotografia dinamica, non statica. Se metti in campo una strategia attiva, con contenuti aggiornati su LinkedIn, articoli, attività di brand ambassador, backlink su blog autorevoli, le AI nel tempo recepiscono che ci sono informazioni più recenti e iniziano a basarsi su quelle. La narrativa si può aggiornare.
È un lavoro che si può iniziare a costo quasi zero: l'analisi di quello che gli LLM già dicono non richiede budget, richiede solo la consapevolezza di farlo.
A livello di impatto, come si misura il ritorno di una strategia GEO sull'employer branding?
Vittoria Lizzi:
Nel marketing la GEO si misura sull'impatto sul business e sulla revenue. Nell'HR possiamo usare le metriche che già conosciamo: miglioramento del turnover, della retention, del time to hire, qualità e quantità delle candidature che arrivano. Sono metriche chiave e basiche per un HR, e possono essere applicate anche a una strategia GEO sull'employer branding. Si fa un audit iniziale, si implementa la strategia, si misurano gli effetti nel tempo.
Cambia l'approccio tra una PMI e una multinazionale?
Vittoria Lizzi:
Le differenze sono di impatto, di risorse e di velocità dei risultati. Un'azienda grande può avere un team dedicato alla comunicazione, alle PR, una persona formata su questi temi. I risultati arrivano più in fretta perché c'è più massa critica di contenuti e di budget.
Ma anche una PMI o una startup può fare molto. Come dicevo, partire dall'analisi di quello che c'è già tramite gli LLM è un lavoro a costo zero di budget e a costo quasi zero di personale. Migliorare le fonti esistenti, aggiornare il sito, curare la comunicazione su LinkedIn: sono attività che hanno un effetto concreto anche con risorse limitate.
Il primo passo è uguale per tutti: prendere consapevolezza che i candidati stanno già facendo queste domande e che le AI stanno già rispondendo, con o senza il vostro contributo.
Nel mondo HR ci sono già casi concreti di aziende che hanno applicato la GEO all'employer branding?
Vittoria Lizzi:
Lo dico in maniera molto diretta: nel marketing sì, l'adozione della GEO sta crescendo, ci sono prodotti, servizi, casi studio. Nell'HR no, non ancora. Siamo ancora molto legati a tool per lo screening, per gli ATS, per la parte amministrativa. E anche a livello di servizi, quelli sono i temi trainanti.
Questo succede perché l'HR continua a essere visto come una funzione operativa e non strategica, e questo si riflette sugli investimenti e sulle tematiche che ruotano intorno al nostro settore.
Le realtà che si stanno avvicinando di più sono le agenzie di marketing che già si occupavano di HR marketing: stanno iniziando a testare la GEO anche nel nostro ambito. Ma quello che manca è qualcuno che si prenda la responsabilità di studiare il linguaggio HR, le sue sfide, le sue metriche, e applicarle alla GEO. Sarebbe un peccato se questa tematica venisse totalmente presa in carico solo dal marketing. Noi come HR abbiamo una conoscenza maggiore delle sfide che ci sono dietro e dell'impatto che si può avere. Dobbiamo appropriarcene.
La direzione, quindi, è lavorare insieme al marketing e non in parallelo?
Vittoria Lizzi:
La direzione è smettere di lavorare in silos. Un progetto di GEO sull'employer branding funziona bene quando abbraccia più dipartimenti: HR, comunicazione e PR, marketing. Il budget si ottimizza, l'impatto è maggiore, si influenzano diversi stakeholder e diverse linee di business.
C'è anche un tema di adozione degli strumenti. Noto che molti HR fanno fatica a stare al passo con le AI: per età, per deformazione professionale, per una certa reticenza. E poi c'è una tendenza a rimanere nella propria sfera: tutto quello che è al di fuori dell'HR non interessa. Ma le tematiche ormai sono complementari e si influenzano a vicenda. La GEO rientra in questo: non è un tema solo da marketing, è un tema che riguarda direttamente chi si occupa di persone.
Se un HR legge questa intervista e non ha mai sentito la parola GEO, qual è la prima cosa concreta che dovrebbe fare? E cosa dovrebbe evitare?
Vittoria Lizzi:
La prima cosa è informarsi e formarsi, che sono due passaggi diversi. Informarsi significa prendere dimestichezza con i termini, capire le differenze, leggere. Formarsi significa cercare chi se ne occupa già, fare domande, avere uno scambio attivo, non essere un contenitore passivo di informazioni.
Dopo, si può iniziare con piccoli test gratuiti: l'analisi di quello che gli LLM già dicono sulla tua azienda, il confronto tra diverse AI, la verifica delle fonti citate. Sono attività a rischio zero e a costo zero che già possono dare indicazioni concrete. Da lì si può provare a introdurre il tema a livello aziendale, proporre un progetto, cercare una collaborazione con il marketing o la comunicazione.
Quello che eviterei è il fai da te senza competenze: pensare di poter fare tutto subito, aspettarsi risultati immediati, improvvisare. E, lo dico con trasparenza, eviterei anche di affidarsi a specialisti di marketing che di HR sanno molto poco. Per quanto possano dare informazioni interessanti, se non hanno il background per capire le sfide, le metriche e i bisogni specifici del nostro settore, le soluzioni che propongono rischiano di non essere applicabili.