Tutti noi siamo stati a un Career Day o a un evento di recruiting: stand tutti uguali, recruiter ingessati dietro a un tavolino, e le solite presentazioni aziendali unidirezionali lette a memoria davanti a un pubblico passivo. In un mercato dove le persone possono trovare qualsiasi informazione online in pochi clic, ha ancora senso questo approccio? Ne abbiamo parlato con Renato Pannella, organizzatore di eventi e pioniere dell'intrattenimento e della gamification nel recruiting.
Introduzione
Il formato classico degli eventi di recruiting è rimasto fermo a una logica pre-internet: l'azienda parla, il candidato ascolta. Ma se le informazioni su qualsiasi azienda sono accessibili in pochi clic, che senso ha dedicare un evento fisico a ripetere le stesse cose che si trovano sul sito?
Ne abbiamo parlato con Renato Pannella, fondatore di Lead e creatore del format "Che Palle", una serie di eventi per professionisti HR che abbiamo vissuto in prima persona e che ci ha fatto cambiare idea su cosa significhi fare networking. In questa intervista Renato ci racconta perché il gioco funziona meglio della presentazione aziendale, come si può adattare la gamification anche ai contesti più formali, cosa succede quando chiedi alle aziende di competere per il miglior stand, e perché la scelta più coraggiosa che un brand possa fare a un evento è smettere di parlare di sé.
Renato, quando la tua agenzia progetta un evento HR, da quali domande partite?
Renato Pannella (Lead):
Partiamo da un concetto molto semplice: agli eventi ci sono persone, prima ancora che professionisti. Spesso l'errore è considerare i partecipanti come un semplice "pubblico" passivo da mettere su una sedia per sorbirsi un PowerPoint. Non basta la fisicità per trasformare una presentazione passiva in un evento: se le persone stanno sedute ad ascoltare un contenuto, quello resta una presentazione, anche se avviene in una sala da 500 posti.
Noi partiamo dal presupposto opposto: le persone devono essere partecipanti, non pubblico. Devono compiere azioni, muoversi, gestire la propria esperienza. La dinamica del gioco è perfetta per questo, perché il gioco è un'azione interattiva per eccellenza. E soprattutto permette di lavorare sulla forma, che può essere giocosa, mantenendo un contenuto di alto livello.
Ad esempio, nei nostri format i partecipanti ricevono una bag all'ingresso e devono girare tra gli stand a vincere gadget e ottenere informazioni dagli sponsor attraverso giochi di squadra. In questo modo ognuno gestisce il suo spazio: se trovi un amico che non vedevi da anni, passi la giornata a chiacchierare; se non conosci nessuno, il gioco diventa il pretesto per fare networking senza l'imbarazzo dell'approccio a freddo.
Eppure, ancora oggi, vediamo spopolare le presentazioni aziendali unidirezionali, nonostante i dati dicano che ai candidati non interessano. Perché bisogna superare questo modello?
Renato Pannella (Lead):
Perché il mondo degli eventi è stato costruito su una dinamica pre-internet. In un contesto in cui le persone erano chiuse nel proprio ufficio, non avevano informazioni e cambiavano una o due aziende nel corso della vita, un evento con dieci presentazioni di fila aveva un valore enorme. Era l'unico modo per accedere a contenuti che diversamente non avresti ottenuto.
Oggi le informazioni sono disponibili ovunque. Anche il migliore evento in Italia, con il miglior palinsesto di speaker in assoluto, è inferiore rispetto a quello che puoi ottenere su YouTube, dove hai 20-30 anni di contenuti di altissima qualità delle migliori menti del pianeta, disponibili in qualsiasi momento.
Mettere delle persone in una stanza per dargli un'informazione passiva è diventato totalmente inefficiente. Il vero valore dell'evento fisico oggi è un altro: creare interazioni, creare emozioni, avere un confronto diretto e spontaneo. Abbandonare il monologo per favorire il dialogo.
E questo vale anche per i Recruiting Day aziendali e per i webinar. La presentazione aziendale letta a memoria è un rifugio per chi la fa: la prepari, la reciti, non rischi niente. Ma i candidati quelle informazioni le hanno già. Piuttosto, dedicate una sessione a rispondere alle domande, a costruire una relazione. Le aziende, arrivate a quella scelta, spesso hanno paura. Ma è lì che si crea il valore.
Ti facciamo una domanda per metterti in difficoltà. I vostri eventi sono molto informali e "caciaroni". Ma se un'azienda cliente è molto corporate e per sua natura non è rilassata?
Renato Pannella (Lead):
Le nostre iniziative sono fortemente polarizzanti, è vero. Il mondo startup ci adora, il mondo corporate è più scettico. Ma il punto centrale è che si può separare la forma dal contenuto. Un quiz, per esempio, è un ottimo modo per fare una valutazione su informazioni che possono essere anche le più noiose in assoluto: possono essere aritmetiche, possono riguardare i tassi di interesse.
Vi faccio un esempio pratico: abbiamo lavorato con una multinazionale che si occupa di servizi finanziari e gestisce assunzioni a livello internazionale. Non esattamente un contesto in cui ti aspetti le palle giganti e gli spritz. Abbiamo creato un gioco su misura: gli HR venivano divisi in squadre e dovevano fare una sorta di asta, una specie di Fantacalcio, viaggiando virtualmente per i cinque continenti a comprare le "card" dei candidati con dei gettoni. Sotto il gioco si spiegava la reale difficoltà che quell'azienda affronta ogni giorno nel fare matching di risorse in giro per il mondo. Nessun linguaggio irriverente, nessun tono fuori luogo, ma le persone, anche i profili molto senior, erano coinvolte.
Perché è molto difficile che una persona, anche molto senior, dica che fa schifo giocare. È molto meglio passare 20 minuti in cui socializzo e metto le mie doti di trattativa nel gioco, piuttosto che restare seduto con la scusa dell'aperitivo a beccarmi un'ora di paroloni aspettando solo il momento di scroccare il cibo.
Come fate a stimolare questa creatività nelle aziende quando devono allestire uno stand in fiera?
Renato Pannella (Lead):
Mettiamo in palio un premio, puramente simbolico, per il "miglior stand". Questa competizione interna fa miracoli. Noi tutte le volte che prendiamo uno sponsor gli diciamo: dovete creare un gioco. Li confrontiamo internamente, gli diamo esempi di giochi fatti in passato, offriamo supporto se ne hanno bisogno.
Nessuno ci ha mai chiesto di fare il gioco insieme, perché nel momento in cui la dinamica della competizione entra nel team, c'è sempre qualcuno appassionato di giochi da tavolo che tira fuori un'idea. Alcune aziende ci chiamano la settimana prima dicendo: "abbiamo fatto tre giochi, secondo te qual è il più bello? Perché un team ha fatto questo, un altro ha fatto quest'altro..."
Una volta, un'azienda si è inventata un gioco da tavolo basato sugli stereotipi dei curriculum: "il guru di Dubai", "il Bocconiano". È stato un successo enorme. E la cosa interessante è che quel gioco poi l'hanno riciclato: l'hanno portato ad altre fiere, l'hanno usato per il team building interno. Diventa un asset, perché se riesci a veicolare un messaggio con una forma divertente, lo puoi utilizzare in qualsiasi contesto.
La creazione del gioco, in pratica, diventa essa stessa un'attività di team building ancora prima dell'evento.
Andiamo un attimo dietro le quinte. Qual è la vera differenza tra organizzare un evento multi-brand (con tante aziende) e uno mono-brand (con una singola azienda)?
Renato Pannella (Lead):
È un continuo bilanciamento tra logistica e capacità di attrazione. Negli eventi multi-brand è molto più facile attrarre i partecipanti, perché sanno che troveranno tante realtà diverse. La vera criticità lì è il coordinamento: incastrare le date, le disponibilità, le esigenze di tutti gli sponsor è una sfida logistica enorme. E poi gli eventi sono soggetti a stagionalità, meteo, sovrapposizioni di calendari, scioperi. Ti becchi le grandinate a Milano che bloccano la città, ti becchi dieci eventi nello stesso mese. Sembra di essere coltivatori di pomodori che aspettano il meteo giusto.
Negli eventi mono-brand è il contrario: l'organizzazione interna è più semplice, ma portare le persone è molto più difficile. Il pubblico oggi è sveglio: se organizzi un evento dedicato al tuo brand, sanno che la finalità ultima è fargli una marchettata di vendita o di recruiting, quindi oppongono molta più resistenza.
C'è anche un tema di tempo: lavoriamo molto su eventi di networking post-lavoro, e le persone hanno le famiglie, i figli, gli spostamenti in città. A Milano, se sei troppo distante, la gente ti dice: "è impossibile che arrivi prima delle 20:30." Le complessità logistiche ci sono, ma l'evento resta uno dei pochi strumenti di marketing che riesce a lasciare un ricordo nel corso degli anni rispetto a tutti gli altri mezzi di comunicazione.
Il grande problema per le aziende che partecipano ai Career Day è la duplice anima dell'evento: l'azienda investe per fare Employer Branding, ma poi internamente viene misurata quasi esclusivamente sul numero di CV raccolti. Cosa suggeriresti a un HR per preparare uno stand che converta?
Renato Pannella (Lead):
C'è una strada creativa e una strada strategica, e la seconda è quella che conta di più. A livello strategico, l'errore più comune è progettare lo stand partendo da ciò che è comodo per l'azienda: ci vestiamo bene, stampiamo le brochure, mettiamo un QR code e abbiamo finito.
Bisogna invece partire dall'esperienza del partecipante. Provare a costruirsi il suo percorso nella giornata. Queste persone vedranno decine di stand, staranno in coda, saranno in piedi per ore. Hanno delle esigenze concrete. Se gli offri un'area relax con un puff e un caffè dicendogli "sei stanco di fare colloqui tutto il giorno, riposati un attimo", ti poni in una luce totalmente diversa da tutti gli altri.
Offrire mille caffè a mille candidati costa mille euro. Mille persone si ricorderanno che qualcuno le ha offerte un caffè e ha percepito cura, prima ancora di sapere se faranno o meno il colloquio con la tua azienda.
Prima ancora di pensare al claim, al messaggio, alla brochure, c'è una persona. La lead, prima di essere una lead, è un professionista, ma prima ancora è un essere umano. Le persone prendono decisioni "di pancia", guidate dalla simpatia e dall'empatia. Le riflessioni che facciamo sulla comunicazione dovrebbero basarsi sulle emozioni che le persone provano, non sulle informazioni che vogliamo trasmettergli.
A proposito di comunicazione: nei vostri eventi avete fatto una scelta radicale sulla vostra stessa promozione. Ci racconti?
Renato Pannella (Lead):
Nei nostri eventi "Che Palle" non facciamo quasi mai la nostra marchetta. Ne ho fatti circa 35 in giro per l'Italia. All'inizio, dato che eravamo noi sul palco, facevamo la presentazione di Lead. Poi l'abbiamo tolta.
Il ragionamento è semplice: se ti è arrivata una mail, hai visto un dominio, se chiedi un attimo lo capisci che c'è un organizzatore. Se io non ti dico niente e ti faccio divertire, passano due anni e tu magari dici "guarda, c'era quel pelato, manco ha detto chi era." Alcuni ci dicono "ma perché vi promuovete male?" Però rimane quell'informazione: ti ho fatto divertire, non mi sono autocelebrato.
Tutte le volte che uno fa un passo in più per attribuirsi qualcosa che non viene riconosciuto dal pubblico, crea un segnale negativo. Siamo tutti bombardati da ads, facciamo centinaia di call. La valutazione è sempre molto rapida e schietta. Se inizio a dire "siamo la nuova organizzazione che vuole cambiare il mondo degli eventi con format disruptive", la persona inizia già a pensare "sì vabbè, ho capito, due palle."
Quando invece trovi qualcuno che ha il coraggio di dirti "guarda, mi prendi come esempio di successo, ma sai che bordelli che c'ho dietro sulla gestione di questi eventi? Ho dei senior che mi dicono: pensavo ci fosse qualcosa di utile ma avete fatto solo giocare", lì crei fiducia. Perché è polarizzante: c'è chi ti dice "che bello che non ci sono le slide" e chi ti dice "mi hai fatto perdere tempo." L'importante è sapere che esiste un modo standard, un modo molto disruptive, e che ogni azienda può trovare la sua via di mezzo.
A proposito di novità, state lavorando a qualcosa di nuovo per i professionisti HR. Ci dai un'anticipazione?
Renato Pannella (Lead):
Sì, stiamo lanciando un format che si chiama "Power Working". Nasce da una riflessione: nei grandi eventi HR da 1000 persone, quanto riesci a parlare tra una cosa e l'altra? L'impressione è che tutti vogliono conoscere persone, ma poi l'evento finisce e non hai fatto vera rete.
Con Power Working riuniamo solo 25 professionisti HR in uno spazio di coworking per un'intera giornata. Nella giornata hai momenti collettivi: colazione, pranzo e aperitivo per il networking, con delle microattività. Nel resto del tempo puoi lavorare, fare networking con gli altri partecipanti, e prenotarti per chiacchierate one-to-one con ospiti del settore Talent Acquisition.
L'idea è questa: ti piace il progetto? Entra a far parte del club. Ogni mese facciamo una giornata con 25 persone, vieni, ti fai la giornata, entri in contatto con i professionisti, hai la scheda di tutti. Non è il solito coworking dove ti siedi e ti fai i fatti tuoi: qui sai chi c'è, scegli chi vuoi conoscere, e il contesto facilita la conversazione. È un modo per conoscersi e fare squadra tra addetti ai lavori.
Un consiglio pratico finale da lasciare a chi fa selezione e partecipa a questi eventi?
Renato Pannella (Lead):
Rilassatevi e umanizzatevi. L'evento vi permette di mettervi in contatto "da persona a persona", togliendovi la maschera del professionista perfetto. Ma una buona parte di cose non le puoi recitare.
Ve lo dico con un esempio concreto: nei nostri eventi, le persone si divertivano di più dove i membri dell'azienda si divertivano insieme a loro, urlavano, facevano casino. Perché in quel momento capisci che quella spontaneità è reale.
Attenzione però: la comunicazione deve essere coerente. Se la vostra azienda è formale e impone giacca e cravatta tutti i giorni, non provate a fare i "divertentoni" in fiera mettendo le magliette colorate per sembrare una startup. Otterrete l'effetto contrario. Nell'evento dovete mostrare il meglio di quello che siete, ma dovete esserlo per davvero.
Le aziende che vogliono essere attrattive sul lungo termine devono avere un'attenzione vera alle persone. Non alle risorse umane come concetto astratto, ma alla persona. E questo deve riflettersi prima sulle dinamiche interne, sulla gestione delle persone nei momenti di lavoro quotidiano. Poi si ripercuote naturalmente sugli eventi.